Pensée du jour: Un avare est un idolâtre, fou amoureux de son argent , qui
appelle sa folie : une rare prudence
(Œuvres de Boileau, l’art poétique)
II- La publicité : Définition d'un point de vue scientifique
La publicité peut être examinée de manière multidimensionnelle compte tenu du grand nombre de disciplines scientifiques qui s'y intéressent. Il en résulte une perception différenciée de son importance : d'un point de vue sociologique en ce qui concerne son influence sur la société, d'un point de vue de la gestion d'entreprise en ce qui concerne son effet stratégique, d'un point de vue psychologique en ce qui concerne ses aspects conceptuels et son impact, et d'un point de vue des sciences des média ou de la communication pour sa fonction et son rôle.
Ma définition se basera sur l’aspect de la communication dans un contexte d’entreprise et donc sur sa fonction et son rôle. Ainsi les angles de perception de la gestion d’entreprise et des sciences des média sont plus adaptées à l'analyse comparative de la publicité.
Selon la gestion d’entreprise
Klein-Blenkers (1970), économiste d'entreprise, associe la fonction de la publicité dans le processus opérationnel à l'espérance de gain qui lui est associée. Surtout, il présente la publicité non pas comme le point central ou la plus importante, mais comme un instrument commun de communication au service d'une politique de communication de l'entreprise : "La publicité est un moyen parmi d'autres par lequel l'entreprise peut essayer d'influencer favorablement les ventes ou processus de vente en informant les clients par la campagne publicitaire et en essayant d'influencer les clients à acheter chez lui par la publicité." (Klein-Blenkers(1970 : 3)..Dans le même ordre d'idées, Rogge (2000) soutient également. Il considère la publicité comme un instrument qui sert à atteindre l'objectif de marketing dans le cadre du marketing mix global (Rogge 2000 : 28). Pour lui, la publicité est "un instrument d'influence du marché et de transmission de l'information qui utilise certains outils pour accomplir sa tâche". C'est par la combinaison judicieuse de ces outils que la publicité obtient son efficacité." (Rogge 2000 : 18). Bruhn (2011) définit la publicité comme le transport et la diffusion d'informations promotionnelles via l'attribution de supports publicitaires dans l'environnement de la communication publique en contrepartie d'une rémunération liée à la performance afin d'obtenir une réalisation d'objectifs de communication spécifiques à l'entreprise et au marketing (Bruhn 2011 : 232). Avec sa définition, Bruhn souligne également les attentes en gains, mais aussi l'importance de la conception du message et du choix de la forme d'expression de ce message pour la réalisation de la stratégie publicitaire. Mannschreck (1995 : 58) présente la complexité et l'ambivalence de la publicité. Pour lui, la publicité est un processus de communication très complexe, un mélange délicat d'éléments manipulateurs et informatifs. Elle doit être repensée à nouveau pour chaque produit.
Selon les sciences des medias et de la communication
Outre l'approche de la gestion d'entreprise, Haas et al. (2012) considèrent également la publicité du point de vue des sciences des médias et de la communication comme une composante intégrale et indispensable dans la pratique de communication de la société médiatique moderne. Les sciences de la communication se déclarent ainsi tout aussi compétente à l’examen de la publicité en tant que sujet de recherche (Haas et al. 2010 : 14f). Ce point de vue est une nouvelle approche pour expliquer la publicité sur le plan scientifique. Selon Siegert et Brecheis (2010 : 21), les sciences du journalisme et de la communication ont jusqu'à présent largement ignoré la publicité en tant que sujet pertinent pour elles, bien qu'elles se concentrent d'une part sur la communication publique et son influence comme point central, mais d'autre part la publicité est conçue comme une communication publique dont l'intention d'influencer est inhérente. Quoi qu'il en soit, la publicité occupe aujourd'hui une place prépondérante dans les études sur les médias ou la communication. Pour Fehse (2009), même les sciences de la communication semblent être le foyer approprié pour une recherche indépendante et véritablement scientifique sur la publicité, parce que les sciences de la communication en tant que sujet ont non seulement le nom approprié, mais aussi les méthodes et les outils pour analyser la communication (Fehse 2009 : 14).
Toujours est-il que, pour Siegert et Brecheis (2010 : 24), la publicité peut être conceptualisée plutôt que statique et permanente. Ils partent de cinq composantes essentielles triées sur le volet - caractère du processus, orientation vers la cible, contenu, canaux et moyens de communication - et définissent la publicité comme un processus de communication planifié visant à influencer spécifiquement les connaissances, les opinions, les attitudes et/ou le comportement à l'égard de produits, services, entreprises, marchés ou idées. Elle fait appel à des supports publicitaires spéciaux et est diffusée via des supports publicitaires tels que les médias de masse et d'autres canaux. (Siegert/Brecheis 2010 : 28). Cependant, Siegert et Brecheis (2010) privilégient une différenciation de la publicité qui va de pair avec l'évolution des sociétés vers des sociétés médiatiques et de l'information. Cette différenciation est alimentée par trois moteurs puissants, à savoir la concurrence pour l'attention et l'information, la dynamique des technologies de l'information et de la communication, et l'intensification de la concurrence économique avec la pression sur les coûts qui en résulte (Siegert/Brecheis 2010 : 30).
En tant que sujet de recherche de nombreuses disciplines scientifiques, la perception de la publicité est beaucoup plus large et plus profondément ancrée dans son développement et son évolution. Alors que dans la perception de la gestion d’entreprise, elle inclut bien plus les structures opérationnelles ou les structures décisionnelles et définit la publicité en fonction de son objectif, les scientifiques de la communication tentent de se concentrer sur le processus de communication et ses acteurs. Pour conclure en tenant compte de ces différentes perspectives, et comme le dit aussi Hoppert (2007 : 15), la nature particulière de la publicité ne peut être saisie que si l'on tient compte du fait qu'elle est plus qu'un système d'information.
(tiré de mon livre : Die A4-Strategie, ein kommunikationskonzept für kleine und mittlere Unternehmen)
Citation: Œuvres de Boileau: l'art poétique
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