La source: La Publicité (1)

Pensée du jour: Mes défauts désormais sont mes seuls ennemis.
C’est l’erreur que je fuis, c’est la vertu que j’aime

(Œuvres de Boileau, l’art poétique)

La Publicité (1)

I- Publicité et Réclame : Comparaison étymologique - contexte allemand -

Selon Behrens (1996), le terme Publicité n'est utilisé que depuis le milieu des années 1930 (Behrens 1996 : 2). En Allemagne, la Publicité est alors sous le contrôle des dirigeants nationaux-socialistes. Ainsi, une réglementation du langage dans ce domaine a vu le jour, comme le prouve Sennebogen (2004) : " En Allemagne, après l'arrivée au pouvoir des nationaux-socialistes, la Publicité a également été soumise à un contrôle juridique strict " (Sennebogen 2004 : 176). La Publicité était déjà reconnue comme une stratégie de communication précieuse et efficace. C'était aussi un outil de propagande au service du régime. Selon Sennebogen (2004), la plus importante organisation du secteur a été fondée à cette époque, la National Socialist Reichsfachschaft deutscher Werbefachleute (NSRDW), et seuls ses membres étaient autorisés à exercer la profession. Si l'on n'y était pas membre ou si l'on se voyait refuser l'admission, cela équivalait en fait à une interdiction de la profession.

Étymologiquement, le mot « Réclame » apparaît dans la première moitié du XIXe siècle. Il est dérivé du mot français réclame et du latin clamare = crier (Von Mackensen, 1966).

Selon le Larousse, réclamer comme verbe signifie : protester, demander, réclamer, crier haut et fort...). Comme nom : signifie le réclame = crier pour rappeler un oiseau à vous, la réclame = un article de journal dont le but est de faire acheter le lecteur ; Toutes sortes de Publicités.

Hartungen (1921) définit le « Réclame » comme étant l'attraction intentionnelle de l'attention du grand public ou de groupes d'intérêt spécifiques pour des choses et des personnes, dans le but de promouvoir l'acquisition (Hartungen 1921 : 61). Behrens (1996) ajoute que Réclame signifie : Diriger l'attention sur, faire connaître quelque chose, susciter l'intérêt pour quelque chose. Par rapport à la Publicité, selon Behrens (1997), le Réclame n'englobe que les premiers effets psychologiques du contact publicitaire, en particulier l'attention (Behrens 1996 : 2). Werler (1997), quant à lui, attribue 5 facteurs d'impact à la Réclame : Attention - impression - compréhension - persuasion et influence comportementale (Werler 1997 : 7). Pour Chessel (1998), la comparaison de la Publicité avec la réclame ne concerne pas uniquement un développement de la sémantique, mais la professionnalisation du métier de publicitaire. Et le développement sémantique de la Réclame et de la Publicité, affirme-t-il, est inextricablement lié au développement de la profession de publicitaire (Chessel 1998 : 12). Hartungen (1921) note que de nombreux commerçants et sociétés commerciales ne voulaient pas avoir affaire au concept de la Réclame, estimant qu'une entreprise bien établie n'avait pas besoin d'une telle Publicité, et qu'elle se ferait même du tort à elle-même (Hartungen 1921 : 59). Cela suggère que l'évolution entre la Publicité et le Réclame est si importante et distincte qu'il est péjoratif d'appeler une campagne publicitaire une Réclame. Pepels (2005) va dans le même sens : "La Réclame, quant à elle, a également une intention de promotion des ventes, mais ce faisant, elle procède de manière superficielle, bouffonne et peu convaincante. À cet égard, il représente un terme péjoratif pour la Publicité." (Pepels 2005 : 25). Il en va de même pour Siegert et Brecheis, bien que le terme soit de temps à autre utilisé dans des noms d'agences ou des titres de médias pour documenter l'altérité créative. Néanmoins, le terme Réclame a une connotation légèrement négative et est utilisé dans un contexte plutôt péjoratif (Siegert/Brecheis 2010 : 23). Lies et Vaih-Baur (2008) justifient la dévaluation du terme dans leur approche par une citation de Noelle-Neumann (1971).

Ils affirment que le terme "Réclame" était encore utilisé sans valeur avant la Première Guerre mondiale, mais qu'il a depuis acquis une telle connotation négative d'exagération, d'obséquiosité et de malhonnêteté qu'il ne peut plus être utilisé dans le langage technique (Noelle-Neumann 1971 : 304).

Les différentes contributions scientifiques suggèrent que la Réclame ne doit pas être considérée comme le précurseur de la Publicité ou comme le résultat d'un changement de désignation dû à des réalités et des exigences temporelles, mais que cette comparaison correspond bien plus à un niveau de développement du transfert d'informations. Ainsi, la comparaison entre la Publicité et la réclame montre une différence profonde, de sorte que l'on peut parler de deux stratégies de communication distinctes et différentes.

Qu'il s'agisse de Publicité ou de réclame, cette stratégie de communication reste un outil de communication complexe dans son application et sa perception.

(tiré de mon livre : Die A4-Strategie, ein kommunikationskonzept für kleine und mittlere Unternehmen)